Skrevet av Lars Wallentin, designguru, og publisert i Etiketten i fokus
Emballasjedesign er et emne som ofte diskuteres i bransjen. Riktig design selger. Design av etiketter diskuteres imidlertid ikke like ofte, selv om den er en viktig del av mange emballasjeløsninger. Lars Wallentin hadde førti års erfaring fra emballasjedesign hos Nestlé. Her gir han sitt syn på etikettdesign gjennom tolv punkter man kan reflektere over.
[sidebar title=»Kjekt å vite»]
Generelt kan etikettdesign deles inn i fire kategorier:
- En selvklebende, stanset etikett som inneholder all informasjon
- En etikett (for eksempel på en flaske) som også har en bakre, andre etikett for mindre viktig informasjon
- En wrap-around-etikett som kan gi en stor mengde informasjon
- En sleeve (som i dag oftest trykkes digitalt) og som for eksempel dekker en hel flaske.
[/sidebar]
For det første, hva er det som skiller en etikett fra en emballasje? Generelt kan man si at det handler om at en etikett har en mindre overflate enn en emballasje. Det gjør det vanskeligere for en designer å finne en effektiv kommunikasjon. Hovedregelen for en etikett, akkurat som for en emballasje, er at den skal selge, i hvert fall når det gjelder såkalte FMCG-varer, det vil si raskt omsettelige varer i butikkene våre. Her skal jeg forsøke å gi noen grunnleggende regler for hvordan man kan gi informasjon på en tydelig og overbevisende måte på en begrenset overflate, og på denne måten hjelpe forbrukeren å velge.
Denne teksten handler om kommunikasjon, det vil si hva som trykkes på etiketten, men vi må ikke glemme at selve etikettmaterialet kan kommunisere en hel del. Det kan handle om papir (hvitt, kraftpapir eller annet), plast (transparent, opak eller annet), folie, metall eller til og med sand!
Her kommer tolv eksempler og synspunkter for å lykkes med å produsere en etikett som blir visuelt sterk, interessant, overbevisende og dermed selgende, en viktig oppgave for etiketten.
1: Størrelsen på etiketten
Det er åpenbart at jo mindre en etikett er, desto enklere må designen bli. To gode eksempler på dette er Chiquita med sin logo og sitt ikon, og det gode Jazz-eplet med opprinnelsesmerking (i dette tilfellet det sveitsiske flagget). Coops Primagusto er et annet godt eksempel.
Ikke forsøk å gjøre mer. Er det noen vits å trykke en tekst som ingen kan lese?
2: Varemerkebygging
Se på eksemplene vi akkurat nevnte. Chiquita markedsfører varemerket sitt først og fremst på to måter, på frukten og via et enkelt trykk på transportemballasjen. ”Do it big or stay in bed”, som jeg pleier å si. Det bør nevnes at dyktige markedsførere endelig har forstått at ikonet deres er viktigere enn logotypen. Vi ser stadig flere varemerker som forsterker ikonet sitt, fordi det skaper mer følelser enn varemerket selv. Et godt eksempel på dette er etiketten for mineralvannet Volvic.
Når det gjelder varemerkebygging er en av mine favoritter østerrikske ”Null komma Josef”, som inneholder 0,8 prosent alkohol og selges som et alkoholfritt øl.
3: Call to action
En svakhet hos de fleste av dagens etiketter er at designeren (eller varemerkeeieren) har glemt å ”selge”, med andre ord gi et budskap som trigger SALG. Noen markedsførere kaller det USP (Unique Selling Proposition) eller RTB (Reason To Belive), men uansett hva man kaller det, forsøk å bruke et verb, fordi det er handlingsorientert mens et substantiv ikke er det.
En som er mester på dette er fremdeles Julius Maggi som i begynnelsen av forrige århundre designet en wrap-around etikett for sin berømte Würze. Den har tre ”call-to-action”-budskap:
- Für jede Küche (for alle kjøkken)
- Ist einzig (er unik)
- Ist unübertrefflig (er uslåelig).
Dette bildet viser en utgave fra 2002 som feirer dette unike produktet (flaske og etikett). En dag fikk jeg en flaske med en ”Lars Wallentin”-versjon av mitt favorittetikettdesign!
Dagens mester i å snakke til forbrukeren er uten tvil det sveitsiske melkeselskapet Emmi som via sin ”on-the-go”-emballasje sier alt fra ”it´s that special something ”til” it´s a barrista´s masterpiece”. Er det ikke dette sosiale medier handler om: Å snakke til hverandre?
4: Beste copy på en etikett
Maggis etikett er uten tvil et mesterverk, men man er ikke alene om å ha en interessant tekst å lese. Min andre favoritt er uten tvil amerikanske Budweisers etikett fra 1876 som har en fantastisk tekst i henhold til følgende:
”This is the famous Budweiser beer. We know of no brand produced by any other brewer wich costs so much to brew and age. Our exclusive Beechwood Aging produces a taste, a smoothness and a drinkability you will find in no other beer at any price”.
Det er faktisk mulig å ha en liten etikett med en lang tekst, men for å få det til å fungere trenger du en typograf av høy kvalitet, og det finnes det dessverre ikke så mange av dem lengre.
5: Et spesialtilfelle
Da jeg jobbet for Nestlé fikk jeg et spørsmål av en varemerkesjef i Milano som gjaldt en oppdateringer av etiketten til S. Pellegrino. Mitt svar var: ”Absolutt ikke”. Etiketten er ikonisk og skal aldri endres! Når dette er sagt er det selvfølgelig slik at du midlertidig kan utvikle spesialvarianter på linje med varemerkets posisjonering. Mine favoritteksempler er relatert til høykvalitative italienske varemerker som Missoni, Bulgari og Ducati, gode eksempler på en win-win-situasjon fordi disse varemerkene får gratis markedsføring på restaurantbord samtidig som S. Pellegrino forbindes med høykvalitative produkter.
6: Dette skal du ikke gjøre
Du må ikke ødelegge identiteten ved å designe noe som ikke holder seg til de viktige visuelle nøkkelelementene i designen. Her er et godt, dårlig eksempel fra ”bottle green” der sleeven dekker hele den grønne flasken som dermed ble hvit. Ikke så smart!
7: Gale etiketter
En etikett kan faktisk tillates å være litt gal, men det er avhengig av produktkategori. Vin fra den såkalte ”nye verdenen” har ofte unik etikettdesign fordi de normalt ikke bruker andre medier for å markedsføre varemerket. Det handler om å virkelig skille seg ut ved siden av de andre flaskene. Her er en liten samling som jeg håper kan inspirere varemerkesjefer og designere til å også “bli annerledes”. Merk at tre av dem faktisk kommer fra Frankrike som de fleste av oss regner som et tradisjonelt land når det gjelder design av vinetiketter.
8: Etiketten med mange fortellinger
Selv om jeg alltid taler for enkelhet, finnes det alltid unntak fra den regelen. Den portugisiske wrap-around-etiketten for Fabelhaft Douro er et slikt unntak. Hvorfor fungerer det? Fordi at layouten man bruker, med ulike perforerte ruter, gjør etiketten interessant og morsom å lese.
9: Stil og hvordan den kan brukes for å kommuniseretilfellet
Jeg er ingen stor fan av den unge vinen ”Beaujolais Nouveau”, men jeg beundrer etikettene til denne spesielle vinen. Det spiller ingen rolle om den kommer fra Georges Duboeuf eller en annen produsent. Alle har en lett og luftig design som skaper en kobling mellom dem og kommuniserer hva det handler om.
10: Den stansede etiketten
For å fange blikket til forbrukeren, finnes det ingenting bedre enn en etikett med en spesiell form. Det kan være formen til varemerket, i dette kommuniseretilfellet Heinz, eller en etikett som peker på noe spesielt, som for eksempel det pregede glasset hos ølmerket Albert LeCoq fra Estland.
Ta en titt på hvalens halefinne på flasken fra Hope Bay i Syd-Afrika. Den understreker på en god måte at ikonet er viktigere enn varemerket. Ølet ”Red October” med en etikett formet som en missil og Mailles bølgeform som leder oss til å lese ”260 år med ekspertise” er to andre, kreative løsninger.
11: Trenger du tekst og illustrasjoner?
Selvfølgelig ikke (i Europa) fordi nettovekt, varemerke og innhold finnes på baksideetiketten. Jeg oppfordrer alle varemerkeeiere til å studere lovgivningen før man forteller designeren hva som må være med.
12: Lokalt eller globalt?
Det tolvte punktet mitt handler om den største trenden akkurat nå, i hvert fall i Europa. Det handler om å kjøpe:
- Så lokalt som mulig
- Så ferskt som mulig
- Så ”bio” som mulig
- Så ”naturlig” som mulig
Jeg har valgt en irlandsk wrap-around-etikett som håndterer alt dette veldig strukturert og attraktivt. Det er faktisk mulig å designe fantastiske etiketter, men det er et teamarbeid der så mange profesjonelle som mulig bør inngå! Jeg håper at disse linjene stimulerer leseren til å designe dette århundrets Maggi Würze-etikett!